當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 《財(cái)經(jīng)》雜志：傳媒產(chǎn)業(yè)不是金礦 作者：佚名 日期：2002-5-16 字體：[大] [中] [小]

   背靠強(qiáng)勢媒體或政府扶持的傳媒類上市公司大多被寄望于獲得“暴利”，但事實(shí)證明值得懷疑——

　　隨著廣播電視、報(bào)刊系統(tǒng)乃至整個新聞傳媒系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合的深入進(jìn)行，有意見認(rèn)為，鑒于傳媒業(yè)的“暴利”，會有更多的傳媒類公司進(jìn)入證券市場，為市場注入新的“資源”；已有的傳媒類上市公司，也會受益于和關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)之間的大規(guī)模業(yè)務(wù)和資產(chǎn)重組。目前直接從事傳媒業(yè)的上市公司數(shù)量不多，約為11家，另有一些公司有部分對傳媒業(yè)的投資，主要集中在電視、書、報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等領(lǐng)域。這些傳媒類的上市公司從事的都是電視廣告代理經(jīng)營、有線網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)、電視節(jié)目制作買賣、
報(bào)紙廣告與發(fā)行等媒體經(jīng)營性業(yè)務(wù)。

　　2001年，賽迪傳媒、博瑞傳播等上市公司就與其關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)，進(jìn)行了大規(guī)模的資產(chǎn)置換。另據(jù)現(xiàn)有各公司公布的2001年年報(bào)，傳媒板塊的11家上市公司平均每股收益是0.242元，平均凈資產(chǎn)收益率為7.34%。而4月10日之前公布年報(bào)的785家上市公司的平均每股收益0.212，平均凈資產(chǎn)收益率為4.083%

　　在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為傳媒類上市公司的前景十分看好。銀河證券研發(fā)中心分析員田書華認(rèn)為以強(qiáng)勢媒體為股東背景的上市公司如中視傳媒、歌華有線、東方明珠、電廣傳媒等，在核心媒體的支持下都會帶給投資者良好的預(yù)期，同時關(guān)聯(lián)交易和持續(xù)充足的母子業(yè)務(wù)為上市公司提升業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。

　　但這一場聲勢浩大的媒體資源整合運(yùn)動究竟會給上市公司帶來什么具體影響，國泰君安研究所研究員譚曉雨指出，盡管迄今為止，傳媒上市公司與關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)之間的資產(chǎn)重組基本都給公司帶來了正面的效應(yīng)，但由于上市公司在重組過程中始終處于一種被動地位，而且媒體集團(tuán)自身的改革增效過程也孕育曲折和反復(fù)，因此需要密切關(guān)注這種母子重組事態(tài)的發(fā)展，謹(jǐn)慎關(guān)聯(lián)股東在未來利用上市公司分擔(dān)消化集團(tuán)劣質(zhì)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)以及關(guān)聯(lián)交易的風(fēng)險(xiǎn)。

　　結(jié)合傳媒類主要上市公司去年的業(yè)績具體分析，華夏證券研發(fā)中心的沈周翔認(rèn)為，政策方面的保護(hù)和關(guān)聯(lián)交易不但阻滯了上市公司市場化的速度，而且已經(jīng)影響到了公司去年的表現(xiàn)。龍頭企業(yè)如電廣傳媒、中視傳媒業(yè)績下降，上市前被普遍看好的歌華有線雖然每股收益達(dá)到0.50元，但與其占有的資源并不匹配，況且，歌華作為高新技術(shù)企業(yè)，在2000年～2002年還享受7.5%的稅率優(yōu)惠(中國一般企業(yè)的所得稅率33%，在滬深兩市的1133家A股上市公司中，有773家享受所得稅優(yōu)惠政策，即實(shí)際稅率為15%，這些公司占總數(shù)的68.2%。)尤其嚴(yán)重的是，公司上市招股說明書的眾多投資項(xiàng)目并沒有體現(xiàn)出預(yù)期的收益，甚至大多被變更了投向。

　　2001年上市的歌華有線是北京市政府批準(zhǔn)的惟一一家負(fù)責(zé)建設(shè)、管理和經(jīng)營北京市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢明顯。有人曾推算，截至2001年底，公司用戶規(guī)模就還有120%以上的增長空間。僅通過收取有線電視入網(wǎng)費(fèi)和節(jié)目收看費(fèi)兩項(xiàng)最基本業(yè)務(wù)，便可確保公司業(yè)績在未來2至3年內(nèi)保持高速增長。

　　2001年，歌華有線主營業(yè)務(wù)收入32864.30萬元，與2000年相比增長41.82%，主營業(yè)務(wù)利潤16926.14萬元，同比增長25.88%。申銀萬國研究所研究人員張偉指出，這樣的增長速度相對于歌華有線自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來說并不算理想。去年公司業(yè)務(wù)最主要的部分來自節(jié)目收看費(fèi)，占主營業(yè)務(wù)收入比例的73.89%，但是北京城區(qū)新客戶增長的空間很小。而其它的增值業(yè)務(wù)如入網(wǎng)建設(shè)費(fèi)、頻道收轉(zhuǎn)收入、信息業(yè)務(wù)收入、廣告收入增幅遠(yuǎn)非理想，僅分別為7.23%、10.74%、4.58%、3.56%。

　　歌華有線2001年募集資金12.05億元，原計(jì)劃進(jìn)行八項(xiàng)重大投資，但無一完成。除了北京有線廣播電視光纜網(wǎng)絡(luò)工程和寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一期工程、客戶服務(wù)中心，其余都是技術(shù)投入。但這五項(xiàng)計(jì)劃中，有兩項(xiàng)計(jì)劃的資金沒有投入，分別是北京有線廣播電視數(shù)字視頻點(diǎn)播(VOD)傳輸系統(tǒng)一期工程和北京有線廣播電視網(wǎng)電視會議系統(tǒng)。有的項(xiàng)目因?yàn)樽陨碣Y源有限暫時擱置，比如計(jì)劃投資3000萬元建設(shè)北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中心，但在組建過程中途縮減資金，實(shí)際投資為197萬元，僅為計(jì)劃投資的6.6%；而試圖投資3000萬元建成客戶服務(wù)中心，不僅用于原有電視網(wǎng)絡(luò)用戶的服務(wù)，還試圖提供商業(yè)用戶的咨詢服務(wù)，但這一項(xiàng)目因不能協(xié)調(diào)與電信部門的矛盾而擱淺。

　　歌華有線剛剛結(jié)束的2002年第一次臨時股東大會中已經(jīng)通過決議，分別撤銷或者縮減上述計(jì)劃的資金，撤銷兩項(xiàng)沒有投入資金的計(jì)劃，將減少北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中心項(xiàng)目投資2000萬元，減少北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司客戶服務(wù)中心項(xiàng)目投資2000萬元，減少雙向數(shù)字微波數(shù)據(jù)網(wǎng)項(xiàng)目投資2500萬元，轉(zhuǎn)而投資新項(xiàng)目寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)二期工程等。

　　歌華有線證券投資部解釋說，這些項(xiàng)目取消的原因是在具體實(shí)施時遭遇到技術(shù)難題，覺得盈利會有難度，所以轉(zhuǎn)向別的項(xiàng)目。

　　但這么多項(xiàng)目涉及幾乎全部募集資金投向的變更，令人很難不對上市前這些項(xiàng)目所謂的可行性報(bào)告以及控股股東的動機(jī)產(chǎn)生疑慮。

　　另一個極端的情況是，2000年年聚友股份配股募集資金共13433.3萬元，投資在三環(huán)路光纖網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視播控系統(tǒng)、多媒體平臺工程、各區(qū)縣光纖網(wǎng)絡(luò)、VOD點(diǎn)播系統(tǒng)等多個項(xiàng)目上，但截至去年年底，投資收益全部為零。

　　即使是壟斷了地方資源、一度被看作是行業(yè)龍頭的電廣傳媒，去年業(yè)績也并不理想。2001年電廣傳媒在有線電視網(wǎng)絡(luò)、股票投資、影視節(jié)目制作、傳媒調(diào)查等領(lǐng)域進(jìn)行了大規(guī)模的投資，但投資并未帶來利潤的同步增長。根據(jù)該公司2001年年報(bào)，電廣傳媒主營業(yè)務(wù)創(chuàng)下了電廣傳媒上市來的第一次虧損，為負(fù)3657萬元。

　　電廣傳媒去年最主要的收入是廣告經(jīng)營收入48657萬元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的70.2%，占湖南省全年廣告收入的60%以上。由于電廣傳媒統(tǒng)一經(jīng)營和代理湖南電視臺(總臺)衛(wèi)星頻道、經(jīng)視頻道、都市頻道、文體頻道、生活頻道、影視頻道和湖南廣播電視報(bào)等七大媒體的廣告業(yè)務(wù)，在廣告收入中分成40%，高于業(yè)內(nèi)普通水平，這部分收入十分穩(wěn)定。在這種情況下，凈利潤下降引起人們的疑問。

　　年報(bào)中將原因歸于會計(jì)政策的變更和調(diào)整。但申銀萬國研究所的殷逸健認(rèn)為，電廣傳媒收益下降的主要原因還在于重大投資沒有回報(bào)，這些投資不乏母公司的授意。

　　在過去的一年中，電廣傳媒有六項(xiàng)大的投資項(xiàng)目沒有收回投資。其中，長沙世界之窗投資4900萬元，虧損327萬元；湖南國際會展影視中心投資12240萬元，年報(bào)中說“短期效益不明顯”；長沙寬帶和株州寬帶投資11329萬元，收益為零；上海錫泉投資13160萬元，但收益僅7.9萬元；深圳標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查公司投資2880萬元，虧損167萬元；北京遠(yuǎn)景東方影視傳播公司投資8000萬元，截至年底，該節(jié)目的虧損1250萬元。這些項(xiàng)目共投資5.25億元，帶來的卻是1736萬元的虧損。

　　同樣業(yè)績差強(qiáng)人意的還有被認(rèn)為是背靠中央電視臺的中視傳媒，去年主營業(yè)務(wù)收入360048073.09元，比去年同期增長75.91%。實(shí)現(xiàn)利潤總額3746萬元，比去年同期增長22.11%，凈利潤2682萬元，比去年同期增長10.27%。但綜合看來，去年公司的每股收益只有0.113元，低于2000年的0.134元，凈資產(chǎn)收益率只有3.72%，略高于2000年的3.42%。殷亦健認(rèn)為可能是前年、去年股票投資收益不理想帶來巨額虧損，將公司利潤整體拉下。但華夏證券研究所研究員沈周翔認(rèn)為，中視傳媒去年收入與利潤的不同步，是因?yàn)橛耙晿I(yè)務(wù)的增長同時導(dǎo)致了與母公司關(guān)聯(lián)交易帶來的不確定性。在目前情況下，上市公司與母公司的關(guān)聯(lián)交易司空見慣，短期雖能保證產(chǎn)品的銷路和收入，但上市公司在與母公司的談判中不占有主動權(quán)，從長期來看，收入和利潤易被操縱。（郭玉潔  凌華薇）